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整合營銷:《愛情呼叫轉移》
責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶網    新聞日期:2007-4-27
《愛情呼叫轉移》做了一次成功的嘗試:電影整合營銷,讓電影成為營銷載體,票房不再是惟一目的。

  《愛情來電顯示》是由宋丹丹主演的一部電視短劇。這部每集僅10分鐘,共200多集的短劇近期在全國150多個地方電視臺發行——不是巧合,這部叫做《愛情來電顯示》的短劇就是電影《愛情呼叫轉移》的衍生產品。

  “一部電影可以帶出一批關聯產品,《愛情來電顯示》就是其中之一。”作為電影和短劇的出品方,派格太和環球傳媒公司董事長孫健君不太同意衍生品的定位,他表示《愛情來電顯示》在最早的項目計劃中,就是按電影《愛情呼叫轉移》的“姊妹篇”來策劃的。但由于檔期的協調問題,電影和電視短劇沒能同步播出,形成預想中的互動效應。

  “一對夫婦遭遇七年之癢,其中關于男主人公的故事被拍成電影,就是《愛情呼叫轉移》;女主人公離婚后的生活則被拍成喜劇短片,就是《愛情來電顯示》。”孫健君表示,和電影在上映前就收回所有投資一樣,電視短劇還沒拍完就敲定了電視臺的發行。“在已經播出的電視臺,短劇的收視不錯,我們把短劇做成十分鐘一套,每天播4-5次,一共播了28天。”

  對于短劇沒能和電影同步推出,形成更大的互動,孫健君有些遺憾,因為在他看來,這應該是一次完整的“整合營銷行動”,其中最耀眼的是電影。但對于孫健君來說,電影只是實踐整合營銷的載體,票房并不是目的。

  “魚的中段”:中國電影的剩余價值

  “選擇電影作整合營銷的載體因為它是娛樂的核心和旗幟,對受眾有最大的傳播效應,而關注電影的人遠遠超過看電影的人。”孫健君解釋說,即使算上盜版、網絡等所有途徑,看過《愛情呼叫轉移》的總人數也可能不到200萬人,“但你到新浪愛問上搜索,最高的時候相關網頁能達到680萬篇次。《黃金甲》的相關網頁更是達到1800萬。”

  孫健君認為一直以來,過分注重票房使得電影在影院之外的價值沒有得到很好的利用,“中國的電影一般是吃‘魚頭’和‘魚尾’,中間的大段全被扔掉了。即使是《滿城盡帶黃金甲》這樣的大片,也沒有進行產業化運作實現其價值的最大化。”他認為中國電影有著太多剩余價值,但缺少對電影進行系統和細致經營的人。

  抱著這樣的想法,去年底孫健君開始籌備電影《愛情呼叫轉移》。“親自拍電影其實是迫不得已。”但只有這樣才能保證對電影有控制權,使內容成為營銷的載體并完整實踐在整合營銷方面的創意
 
  “首先它應該是一個現代題材,而且最好是喜劇,這樣能夠留給電影運營人最大的空間,來考慮如何與產品的特性以及品牌訴求相符。”孫健君表示這些事前的考量既不是導演也不是制片人的責任,而是“電影運營人”的責任,“電影運營人的目的不是拍一流的電影,但如何想辦法把電影的價值做到最大化卻是必須做到的。”

  電影通過整合營銷實現價值最大化主要通過廣告主完成,所以項目的吸引力至關重要。在《愛情呼叫轉移》中,派格放大了電影的明星效應,邀請了范冰冰、伊能靜等12位女明星加盟,講述了一個離奇的都市愛情故事。劇情中給手機、Mp3、電信運營商、房地產項目提供了大量置入可能。最終,《愛情呼叫轉移》吸引了來自中國移動、康佳、諾基亞、萬象高爾夫花園以及愛國者等廣告客戶的贊助。

  吸引廣告主的同時還要借助一切宣傳平臺擴大電影項目的影響力。在推出《愛情呼叫轉移》之前,派格在確定宣發方案前,對包括平面、網絡、戶外、電視等幾乎所有媒體渠道的覆蓋和到達率進行了細致研究。在影片宣傳過程中,派格集合了新浪、鳳凰衛視、北青傳媒、電影頻道、北京文藝廣播、MSN、億品傳媒、IVTV等多種媒體平臺,形成了對有價值受眾的全面覆蓋,其中鳳凰衛視還轉播了影片盛大的首映禮。孫健君指著北京青年報上整版的電影廣告對記者表示“所有這些都不花一分錢,全部是通過資源交換得來的。”

 

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  同樣,與廣告主的資源互換也讓影片和產品的宣傳效應得到了有效放大。在與愛國者的合作中,愛國者不僅在影片中做了新款Mp3腕表的置入,同時也置換給影片上百塊戶外廣告牌。

  華旗資訊數碼科技有線公司的總裁馮軍似乎對娛樂營銷這種形式非常認可,“今年愛國者的數碼產品在娛樂營銷方面的投入會相當高,但我們對合作的內容要求也很嚴格,就是一定要符合愛國者產品的氣質。”

  華旗資訊移動影音事業部的產品策劃張文經對《綜藝》表示,最開始愛國者與《愛情呼叫轉移》接觸時是想置入旗下的MP4產品,后來發現這部愛情喜劇更適合置入愛國者新推出的MP3腕表,因為后者主打的年輕女性正是影片的主要關注群體。

  而愛國者MP4播放器最近選擇了與戰爭大片《集結號》進行推廣合作。馮軍表示之所以選擇《集結號》是因為看重其戰爭題材和宏大的戰爭場面,在具體合作中,華旗將把《集結號》相關影音資料內置到MP4中,同時還可以將影片素材用于廣告推廣,愛國者甚至還專門為《集結號》推出了一款限量珍藏版MP4。華誼兄弟廣告有限公司副總經理劉星雨對《綜藝》表示,愛國者這次與《集結號》的合作金額達到千萬元級別。

  雖然在合作金額上不能與《集結號》這樣的大片相比,但派格與愛國者的合作可能更加深入。針對愛國者的MP3腕表,派格為其量身打造了“Watch Me”這樣一個嶄新的娛樂時尚概念。“對于一個剛上市的新數碼產品,廣告主往往要花上千萬的廣告費才能把一個新品推上市,但我可以利用電影剩余的一切可宣傳的元素推‘Watch Me’的品牌,例如《愛情呼叫轉移》的主題曲就叫‘Watch Me’,現在在網上很紅。”孫健君認為愛國者的數碼產品過去的定位過于嚴肅,而“Watch Me”的概念顯得時尚很多,而且其寬泛的外延可以適用愛國者所有的視頻終端產品。

  除了幫助產品定位包裝新概念,派格和愛國者在收益分成模式也有突破。“在MP3腕表這款產品上,愛國者投入的是產品和營銷,我們投入的是市場和宣傳,毛利雙方五五分成。” 孫健君說,“Watch Me”的概念則由雙方共同擁有。

  真正的機會:電影的價值和影響力最大化

  孫健君認為這種模式創新背后蘊藏著巨大的市場機會。“橡果國際每年花十幾億元買大量的

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