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傳統打法失效,新產品該如何入市

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2019/12/2

  很多快消業經銷商抱怨行業競爭激烈,生意愈來愈難做。一方面是由于消費升級大環境下消費者的個性化需求得到了較大釋放;另一方面是在各類新品研發及市場競爭策略的應對上,熱門品類相互效仿,比鋪市、比投入、搶貨架、搶庫存,造成產品營銷成本居高不下的同時,各種抱怨聲也層出不窮:經銷商抱怨庫存高墊付多、廠家抱怨經銷商配合度差不主動、終端業務員抱怨終端費用投入低動銷差、消費者也不能感覺出品牌有什么與眾不同之處。
  社會化媒體時代,傳統的打法已經到了不得不變的時候,品牌與消費者的溝通變得更加便捷與深入,消費者購買產品除了看重價格及功能利益之外,更加注重情感性價值和個性化體驗的滿足。在這個大背景下,傳統的品牌營銷方式也到了必須轉變的時候,如何搭建起品牌與消費者間順暢溝通的橋梁,一步一步讓品牌真正走入消費者的心智,筆者結合自己的經驗從以下四個方面進行闡述。


  一、精準的產品定位及合理的鋪市目標替代追求短期效益的盲目鋪貨


  鋪貨率往往是一個產品進入市場最先考量的指標,廠家高層也往往喜歡拿此指標作為衡量銷售團隊執行力的核心要素。但是忽略了產品定位、沒有做好鋪貨數量及質量要求的沖動型鋪貨,往往適得其反。


  恒大冰泉就是一個很好的例子。從剛推出時對標昆侖山、定位中高端的產品策略,但在最初上市過程中卻以鋪貨數量為導向,進行全國各市場鋪市數量的大激勵、大排名。硬生生把一個有著地產大佬背景的高大上品牌,做成了大街小巷逢店必談的尷尬品牌,就好像一個人西裝革履的在村里看戲,跟周圍的景致似乎有點格格不入。無奈之下,只能自降身價,開始對標農夫山泉,這下脫下了西服,換上了汗衫,才逐步得到了消費者的認同。如今也是幾度優化包裝,又懷念起曾經暗戀過的昆侖山,但是在價格上還是一如既往的親民,真正給消費者以快捷酒店的價格享受星級酒店的服務。


  反觀整個過程,這段彎路能讓我們有所警醒。產品鋪貨的目標一定要與產品定位相互契合,大而全,一把抓的方式,只是數字上的美觀,不能形成產品、渠道、消費者共振的條件。現在很多經銷商或者業務員還在經常犯這樣的錯誤,業績不好,銷量壓力一大就開始盲目推進水平增長,其結果往往迷失了產品的定位,產生了渠道大貨齡的問題。


  二、消費者生活軌跡的洞察替代零散走量渠道的過度依賴


  在匹配產品定位做精準鋪貨的過程中,過去傳統的做法是優先選擇最能產糧的傳統士多店、當地有影響力的中小超市或者大型賣場,但想要在這些兵家必爭之地讓你的產品凸顯,付出的代價也是比較大的。在產品競爭如此激烈的當下,我們應該如何聚焦我們的渠道,如何平衡好效益與消費者心智滲透的目標,這應該是我們很多品牌商及經銷商都忽略的問題。


  當下經濟的發展,讓消費者的需求得到了釋放,產品的同質化也越來越嚴重。消費者也開始變得挑剔,只有真正走入消費者內心的產品,才能讓消費者產生更多場合下的復購。單純把產品放在能賣的店里,如果不能與消費者產生高頻的互動,這樣的渠道選擇就需要優化。


  產品要能充分圍繞消費者日常行為軌跡,做好適時的場景化的購買提醒,這是社會化媒體時代產品渠道選擇的重要原則。其實在互聯網行業,對于這條原則的理解及使用更為廣泛。下圖是微信針對用戶的行為習慣的分析,在這個基礎之上,不斷優化改善自己的產品,搶奪用戶有限的時間及注意力,最終帶來高轉化率和品牌的粘性。


  拿飲料舉例,消費者有如下的一些日常的行為軌跡:早晨出門先到小區社區便利店買煙或者早餐,然后去開車上班,半路去加油站加油,到單位大樓,想到上午要開會,想買瓶提神的飲料,回頭去一層自助販賣機取了一罐紅牛,到了辦公室,突然想起周末要帶孩子一家出去春游,打開了京東或者天貓商城APP,快速購買了飲料等出行必備物品,然后去參加公司例會,會議很長,大家都很困,公司行政部給員工提供了福利,會議間隙可以享用咖啡、飲料等小食品。會議結束后,跟同事們去餐廳用午餐,餐廳也有一臺自助販賣機,大家可以刷臉購買自己喜歡的飲料…晚上下班后,想去網吧跟朋友打會網游,看到吧臺旁邊的冰柜里整齊放置著冰爽的飲料,炎熱的天氣讓自己無法按捺對飲料的需求,順手打開冰柜選了一罐正在做“一元樂享”促銷活動的戰馬飲料…周末帶孩子去游樂場,逛景區…


  這些消費者行為軌跡中貫穿了最能與產品產生共鳴的渠道,如果在這些渠道,消費者自發想要做什么的時候,恰好產品展現給他所需要的,你的產品就真正找到了走入消費者內心的窗口。
  三、走心的感官營銷替代粗暴砸錢買大量陳列面的低效做法


  “感官營銷”的概念早在前幾年就已經提出,是指在企業經營者在市場營銷中,利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺,開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售,緊密結合消費者的感官并且影響其做決策的營銷方式。


  比如路過蛋糕店時,你總能聞到奶油的濃香;M&M巧克力可愛有趣的卡通包裝盒總能吸引到你的注意;餐廳里悠揚的音樂總能讓你想喝杯紅酒…


  靜止的產品不是冷冷的站在貨架上等待顧客去發掘,而是能通過對目標人群的感官刺激,形成自我推銷,這其實是當下商品營銷的一個很重要的點。傳統那種花重金在渠道買陳列排面的方式在當下已經逐漸顯得低效,不是說買排面的方式不好,而是過于強調排面的重要性是不對的,因為在吸引消費者購買的理由中,真正有多少消費者是因為你的產品排面大而做出選擇的,排面大固然能讓你的產品凸顯給消費者,但是產品瞬間傳遞給消費者的那種能充分誘發購買欲望的感覺,真正靠的是感官營銷來驅動的。


  舉個例子,華彬快消集團再繼紅牛之后,又推出了新的功能飲料新品戰馬。那么如何通過感官營銷來吸引消費者的購買呢?拿罐裝來說,紅色大氣細長身段的設計是第一步,先保證消費者看到時不會馬上被排斥;第二步位置的選擇,在店內消費者選擇飲料往往只有3秒,3秒的時間一般又會分給收銀臺、冰柜、貨架近門端頭這片區域,如果正值夏季,選擇冰柜的位置,在冰柜的位置中,更多的消費者往往又會選擇近門把手位置的飲料,所以我們的資源可以投放在冰柜的這個位置,在資源有限的情況下,選擇3-5個排面;第三步,傳達場景化的購買理由,首先要有基本的價格告知,有價格簽,如果有促銷,務必同時體現出來;然后在冰柜門或能明顯被看到的附近墻體上進行產品購買理由的張貼告知,如紅牛品質打造,能量一觸即發等等,另外在告知的方式上還需走心,可以做成透明冰柜貼,可以做成套在罐體上的3D卡片,要有開罐暢飲的畫面,不是簡單幾個字的呈現。第四步,產品拿到手心里的感覺。在炎熱夏天,罐裝戰馬磨砂的觸感加上冰涼的觸覺,讓消費者不忍放下;第五步,店老板的情感推力。當消費者的目光停留在產品上正猶豫之時,店老板的一句:這個挺好喝,買的人挺多。相信大部分消費者都會毫不猶豫的去結賬了。這就需要經銷商或者廠家給到店老板一定的激勵政策,充分調動起他們推銷的積極性,另外還有贈飲品鑒等等方式。


  飲料的購買其實更多的是沖動性的選擇,圍繞“感官營銷”的概念,放開思路,把握好新生代的消費習慣,才能讓產品產生更多的復購。


  四、打造良性的產品供應鏈條利益分配體系替代對自身銷量利潤的過度關注


  一個品牌規模的快速發展,除了產品本身定位準確外,更為重要的是整個供應鏈形成了前拉后推的合力,從消費者到渠道、再到經銷商、廠家,構建成了一套良性發展的生態鏈。


  消費者的前端拉力如上文所述,還有線上線下媒介推廣等內容,在此不再贅述。接下來要談的就是被業內成為產品生命線的“價格體系”,不同發展階段應該匹配差異化的體系結構。新品上市階段,渠道要扁平化,要保證經銷商相對較高的利潤,考核上關注鋪貨目標、活躍率、終端執行等,當產品有了知名度到了快速起量的階段,就要適當鼓勵二級批發客戶介入,細分市場運作,經銷商的利潤要切分出來一塊給到二級客戶,如果二級客戶能夠為終端提供更高質量的配送等服務,并利用自身優勢滲透到部分頗具潛力的特殊渠道,還可以提供更高的利潤。大原則就是,利潤分配要與供應鏈環節對品牌價值的貢獻一致。


  此外就是參與產品運營銷售的人員,包括廠商團隊,也要結合品牌發展市場階段的不同做好差異化的激勵及分工,這方面詳細解讀的內容曾在新經銷《經銷商如何復制“操心人”,培養狼性團隊》一文中進行過闡述,“只有上下同欲者,方能勝。”


  最后就是要構建品牌發展良好的外部環境,這個需要經銷商與廠家共同努力。從終端服務到行業內口碑、再到企業社會責任,讓品牌發展不斷得到加持,被消費者不斷安利。


  諾貝爾獲獎者屠呦呦說,不要去追一匹馬,用追馬的時間種草,待到春暖花開時,就會有一批駿馬任你挑選。同樣,無論經銷商還是企業,如果不能不斷革新自己的營銷思路,只想要通過選擇產品或者上市新品來改變自己的銷量困局只會徒勞無功。



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