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1天話題破4億,城市品牌如何解鎖抖音營銷新模式?

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/4/29

在《看不見的城市》中,卡爾維諾曾寫下這樣的語句:“每到一個新城市,旅行者就會發現一段自己未曾經歷的過去。”

這幾乎是一個放之四海而皆準的真理。每座城市的名稱背后,都交織著悠久的歷史與絢爛的生活。抖音商業化推出的最新IP“抖in City城市美好生活節”(下文簡稱“抖in City”),讓這兩個宏大的概念終于有了可操作的落地方法論。

上線1天話題破4億

抖inCity強勢霸屏

4月28日,抖incity美好生活節官方話題以及全國各大城市的話題矩陣同步在抖音上線,引發了用戶的關注。話題上線不到1天,話題閱讀量已經突破4億。此外,活動還獲得王嘉爾、朱丹、鞠婧祎、張欣堯等20余位城市星推官的強力打call。

在解讀抖in City這一IP之前,先來看看下面兩支短片:

自古便有“上有天堂,下有蘇杭”的贊美佳句,

似乎唯有杭州可與天堂相媲美。

關于杭州的美,好像已無需多加贅述。

這里有千年傳說的唯美愛情、也有傲立于世互聯網基因;

這里有幽靜宜人的西子湖畔、也有繁華喧囂的武林廣場。

你好,動靜皆宜的人間天堂——杭州。

5月17-19日抖in杭州嘉年華等你來

昔日東方巴黎,今日中國魔都。

這里是市井高閣交錯的大都市,也是東西融會貫通的新天地;

這里有東方明珠傲立潮頭,也有弄堂街巷顧盼風情;

在這里,你可以看遍人世間的極致繁華,也可以感受不平凡的人生百態。

儂好,充滿無限魅力與想象的大上海!

以上兩支視頻,分別是抖in City項目中杭州與上海的城市宣傳片。事實上,除了這兩座城市,還有廣州、成都、湖北、河南、重慶、西安等多個城市的宣傳片,分別從不同角度呈現出了各大城市的獨特魅力,展現著各個城市的“新名片”。

“某城市在抖音上火了”曾一度成為網友們的口頭語。抖音平臺塑造網紅城市的能力已無可置疑。抖in City城市美好生活節的推出,使得抖音平臺的“塑造”能力更具備堅實的傳播基礎、暢達的營銷通路以及最重要的——成體系的實操方法論,成為擦亮城市“新名片”的利器。

拓寬IP池

抖in City聚焦城市爆款方法論

此前抖音商業化曾透露:“除了利用落地執行來拓展抖音營銷IP外,垂類開發也是方向之一。今年抖音將持續在旅游、體育、親子等垂類營銷IP上發力,這些大大小小的IP項目,不僅能有效的拓寬抖音優質的內容池,還能夠為廣告主提供更深度地營銷解決方案。”

如今,抖in City應運而生。可以肯定,這將是抖音商業化拓寬IP池、將線上紅利導流落地的重要一步。那么,針對抖in City這一內生IP,有哪些值得關注的亮點?

抖音頂級資源加持,平臺+明星矩陣成形

抖in City正式上線之后,為參與合作的品牌配備了抖音平臺可謂頂級的曝光渠道。從開屏頁到跳轉專題H5,再到熱門話題頁的Banner露出,助力IP、城市與品牌三者得到最大程度曝光。此外,官方發起的“抖in City城市美好生活節”話題中置入了聯動全國多個城市的定制城市話題頁,IP集聚效應展露無遺。

此外,活動還邀請王嘉爾、朱丹、鞠婧祎、張欣堯等20余位人氣明星、抖音達人擔任“城市星推官”,為抖in City造勢。這些城市星推官兼具雙重身份,既是獲得年輕群體聚焦的“意見領袖”,自身亦是抖音的深度用戶。當平臺頂級資源結合明星流量光環,抖in City的平臺+明星頂流矩陣業已成型。

線上+線下緊密聯動,流量落地又添新模式

挑戰賽與嘉年華都是抖音平臺原生的經典玩法,抖in City打破了二者之間的區隔,聯動全國各大城市,借助線上專題頁和挑戰賽吸引用戶圍觀,發現城市的美好,并參與到挖掘更多元城市魅力的行列中。

在線下,抖in City將發起城市美好嘉年華的大型線下狂歡活動,圍繞“城市印象”、“抖音奇妙法”、“城市潮人Show”等系列主題活動,讓城市特色、合作品牌都以年輕的方式被看到。前往參與線下活動的用戶,能夠現場打卡種種網紅玩法,既迎合了用戶躍躍欲試的參與感,又增強了用戶對平臺的歸屬感和情感聯系,助推平臺流量高效落地。

結合品牌特色,釋放城市“爆款”基因

之前在抖音平臺上,城市和品牌聯系的緊密度不夠充分,譬如網紅城市與網紅品牌,往往各自獨立存在,二者之間的想象空間較為受限。抖in City將品牌特色與城市特色相結合,成功搭建起強有力的營銷通路。

前幾天刷屏朋友圈的一組海報,就是抖音商業化聯合維維豆奶、榮耀手機、自然堂、廣州酒家等品牌圍繞著“抖in City”主題玩的co-branding。這波操作吸引了近40+品牌自發參與站臺,在今日頭條話題#抖incity美好生活節#上互動,引發大量網友圍觀。截止目前,話題已經獲得了132萬的閱讀量。

當然,這些只是抖in City創新營銷價值的一個縮影。事實上,抖in City為品牌帶來最直接的價值在于,后者可通過各城市的線上挑戰賽和線下嘉年華活動,以更直接的方式深入觸達城市用戶,真正貼近并滲透潛在的目標受眾。

同時,抖incity深度的挖掘城市的爆款基因引爆活動,這能有效的給參與品牌帶來曝光聲量。通過挖掘城市故事和品牌故事的契合點,能以城市故事和精神來演繹品牌精神。比如參與前述co-branding合作的維維豆奶,海報以“每天一杯,讓治愈和美好載滿心房”為主題,高度契合活動核心的“美好”二字。據了解,維維已經敏銳嗅到市場營銷的方向,成為抖inCity城市美好生活節-抖in城市系列全國總冠名,合力攜手全國12個城市記錄美好生活。

成熟機制,助力商業化IP孵化

這并非抖音初次試水商業化IP。在IP營銷和內容共建方面,抖音商業化已經擁有大量成功案例。此前,曾先后推出根植旅行場景的“FUN肆之旅 游抖一下”,聚焦生活場景的“美好研習所”,立足家庭場景的“美好親子季”,并曾邀請多家知名品牌的商業領袖親自出鏡打造“BOSS愛抖”商業IP,均收獲了亮眼的市場表現。在本次的抖in City項目中,抖音商業化以一項新生IP,撬動跨領域、跨行業品牌參與,聯動全國城市玩轉線上線下,更是其IP影響力的集中體現。

品牌&城市強強聯結

營銷價值日益凸顯

過去一年,中國社交網絡上關于“年輕”的話題量超過了7億,全球視頻用戶中年輕人的占比上升到了87%,種種數據都在反復印證,這已經是一個屬于年輕消費者的時代,也是品牌“得年輕人者得天下”的時代。

對受眾的精準認知,是品牌高效運作的基石。在抖音APP用戶中,35歲以下年輕人群占比超過90%,這與國際通行的“青年”定義高度匹配。換言之,通過輸出“新鮮、好玩、有趣”的短視頻內容,抖音已經搭建起了一個與社會核心用戶群體互動的新圈層。但這還遠遠不夠,對抖音商業化而言,借助這一圈層的力量,通過抖in City營造線上到線下的消費閉環,真正驅動區域市場的營銷活力,或許才是短期內真正期待實現的目標。

如今的抖音,早已具備了以一己之力觸發品牌傳播、孵化爆款的能力。細數以往抖音曾“帶火”的那些城市:到西安旅行,必須排隊打卡永興坊的“摔碗酒”;在重慶,行旅匆匆也不忘駐足拍下穿樓而過、長似銀龍的輕軌;還有廈門的土耳其冰淇淋,濟南寬厚里的“連音社”,成都甚至出現了專門的“抖音街”……可以預見,抖in City的出現,將在系統化制造城市“爆款”、挖掘城市頭部品牌的同時,進一步提升抖音自身的影響力和覆蓋面。期待在未來,抖音商業化能夠持續擴大自身IP的深度和廣度,容納更多有趣、有效的玩法,在滿足用戶更多層次需求同時,也給品牌帶來更多想象空間。


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