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從“中國制造”到“中國精造”,iPlus艾加營銷助力京東京造講好“互聯網時代的匠心”

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/6/24

京東京造,京東傾力打造的精選電商自有品牌。2018年1月正式上線,短短一年半的時間內,已成為國內“品質人群”購買家居生活好物的不二平臺。

2016年起,網易嚴選、小米有品、淘寶心選等諸多品牌先后入局精品電商領域,誕生于2018年初的京東京造,在失去了先發優勢的處境下,如何突出重圍、實現“后發制人”?除了依托京東在供應鏈、物流、客戶數據等方面的天然優勢,京造在品牌打造與營銷推廣上亦獨運匠心,以贏得人心。

2018年底,iPlus艾加營銷開始全方位助力打造“京造”品牌,通過全面深入的市場調研、用戶畫像、品牌剖析,將零售最本質的“人、貨、場”三要素轉化為京造品牌打造中最核心的三個維度,即“占領消費者心智、打造明星產品經理、撬動全平臺流量”,通過與業務緊密貼合,賦予京造最貼切的品牌形象,實現與消費者的“共情”,最終實現流量轉化。


以“心”新,筑起品牌護城河

品牌Slogan往往是消費者對品牌的第一認知,一個直擊人心的Slogan,能讓消費者產生“一見鐘情又久處不厭”的品牌認同感。精品電商中,網易嚴選倡導“好的生活,沒那么貴”,小米有品則打出“有品生活,更好選擇”,大同小異的表達方式都是從“高性價比”、“品質生活”的角度來塑造品牌第一印象。伴隨著精選電商的發展,很多人開始對產品質量抱有疑慮,所謂的“低價買大牌同款”對消費者來說新鮮度和吸引力都急劇下降。定位于“大眾商品品質化,高端商品大眾化”的京造應從產品出發,考慮如何更貼近消費者的需求,進而用過硬的品質贏得消費的青睞與認同。

綜合考慮消費者需求的變化,以及京造較晚入局的局面,當務之急是為京造打造具有差異化特征的品牌形象。不同于網易嚴選的“買手思維”,在京造的產品定位以及運營機制中,產品經理都發揮了重要的作用,而這種“產品經理思維”正是市場所需要的“匠心”精神。基于此,iPlus為京造打造了第一個概念——“生活京造師”,以體現京造不急于擴張SKU而是置身于消費者的實際生活場景,為其提升品質生活體驗的品牌初心。

除了嚴格的產品把控,京造利用其與上游廠商合作的天然優勢,可以深度參與產品從創意、研發到量產的整個周期,進而達到從供應鏈到消費鏈的全流程把控。于是,京造與iPlus在“匠心”概念上更進一步,以“互聯網時代的匠心”詮釋京造對滿足消費者需求和產品把控“精益求精”的品牌內核,精準亮出京造集效率與品質于一身的核心競爭優勢,同時用個性化、差異化的營銷策略筑起品牌護城河。

靠人“帶貨”,打造明星產品經理

“互聯網時代的匠心”樹立了京造差異化的核心傳播優勢,圍繞品牌的內核,還需要更多實打實的故事作為品牌的“筋骨”,成為京造品質形象的支撐。京東京造乳膠枕、玻尿酸補水面膜等代表性爆款產品的大賣,與其一以貫之的“產品經理思維”密不可分。高度的市場認可,源于京造各品類產品經理孜孜以求的匠人精神,他們就是真正的“生活精造師”。

好的故事、最適合的商品“代言人”,其實就在產品當中、品牌內部。于是,iPlus協助京造挖掘出親身工作在爆款產品開發一線的產品經理,從產品出發,以人物帶入,讓“生活精造師”來到消費者身邊,展現京造生活好物從創意到上市的趣味故事,串聯起消費者與商品的情感共鳴,更直觀地展示京造不同于競品的“產品經理思維”:真天然乳膠枕背后,是為中國5400萬“空巢青年”的睡眠“操碎心”的品控“狂人”;打造京造美妝第一爆款破尿酸面膜的美妝產品經理,竟然是曾多年浸潤化妝品圈而夢想不滅的化學專業理工男……看似冰冷的產品巧妙融入其背后產品經理的鮮活故事中,賦予了商品和品牌雙重的溫度,拉近與消費者的距離,實現共情。

用故事講理念撬動全平臺流量增長

如今,整個移動互聯網的用戶分布都進入穩定期,在精選電商這個新的風口上,如何能攪動流量池、獲得新增長,是對平臺運營能力的真正考驗。有了更精準的品牌定位和更高光的“代言人”之后,深入挖掘京造新品的“爆款屬性”,將產品在創意、研發等生命周期不同階段的故事進行挖掘再包裝,打造成系列。

每一款產品的背后,都有其得天獨厚的優勢和深入人心的記憶點,抓住這些核心賣點定向引導,才能讓內容力有效轉化為品牌力。例如,從專利技術入手,獲得國家知識產權局外觀專利的京造旅行箱引領了國風外觀新時尚;從消費者痛點入手,京造智能馬桶一體機打消客戶選購中的種種顧慮,延續京造一貫的超高品質……iPlus精準鎖定每款京造產品的核心優勢,將其放大、深化,形成多元、差異化內容,并在今日頭條、各大新聞客戶端、傳統互聯網媒體等多平臺鋪設渠道,讓京造的產品、品牌在核心消費者目之所及的范圍內不斷保有曝光,通過“細水長流、源源不斷”的營銷潛移默化地影響消費者認知,讓用戶不斷加深“多一點舒適”的產品體驗、生活主張,銳化品牌形象,賦予品牌持續增加的生命力。

如何從從營銷走向贏銷?互聯網時代給我們提供了更多途徑,面對社會文化環境與消費語境的不斷變化,我們享有更多手段、平臺,也面臨更多選擇、取舍。營銷必須依托于環境和渠道,他們不斷變化、迭代、新增,需要營銷人時刻關注、學習、掌握,但不變的是“人心所向”,只有準確把握當下消費者的心理與邏輯,產生與消費者的真正溝通,才能釋放出品牌的核心價值,保有長久的生命力。

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